Florin Nechita | Branding între teorie și practică

Brand sau marcă? Definiții

Pentru început, poate că ar fi bine să clarificăm cei doi termeni: marcă și brand. Sunt unul și același sau sunt diferiți? În accepțiunea Anetei Bogdan, pionier al industriei de consultanță de brand din România, marca este un semn unic (logo, ambalaj, cuvânt, expresie etc.), care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți, iar brandul este altceva, pentru că acesta conține componenta de relaționare cu consumatorul și pe care nu orice marcă ajunge să o dețină. La rândul ei, definiția pe care o dă Asociația Americană de Marketing (AMA) brandului este: un nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinație a acestora cu scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători de cele ale competitorilor. Practic, din prima parte a definiției Anetei Bogdan și din definiția AMA ar rezulta că brand = marcă. Dar atunci de ce în prima definiție se afirmă că brandul nu este totuna cu marca, ci reprezintă ceva mai mult? Încerc să împac cele două viziuni prin a spune că nu este greșit atunci când se traduce brand cu marcă și se folosește ca atare și îndrăznesc să spun că definiția AMA se referă mai degrabă la marca înregistrată (trademark), respectiv la acele elemente ale brandulului care pot fi protejate legal. Un alt argument care să susțină echivalența celor doi termeni este acela că în limba franceză se folosește termenul marque, el apărând în această formă în cărțile unuia dintre cei recunoscuți autori din domeniul managementului strategic al brandurilor, Jean Noel Kapferer.

Din multitudinea de definiții pentru branduri sau pentru branding, preferata mea rămâne una pe care am descoperit-o la sfârșitul anului 2004 în interiorul unui manual intern pentru marketerii din SABMiller, compania multinațională ce deținea atunci în portofoliul mărcilor din România bine-cunoscutele Ciucaș, Timișoreana și Ursus. O redau aici într-o traducere liberă:

Dacă Coca-Cola și-ar pierde toate activele sale legate de producție într-un dezastru, compania ar supraviețui. Dimpotrivă, dacă toți consumatorii ar avea o pierdere bruscă de memorie și ar uita tot ce are legătură cu Coca-Cola, compania ar intra în faliment.

Ulterior, am găsit într-un articol academic din 1993 această formulare și cred că definiția rămâne în continuare mai mult decâtilustrativă în a explica rolul brandurilor în orice afacere și de ce investiția în dezvoltarea brandurilor este una cheie. Deci brandurile au valoare (care se poate măsura mai mult sau mai puțin precis), iar investiția în branduri ar trebui să fie văzută ca orice investiție în orice tip de activ.

Valoarea mărcii și capitalul de brand

În teorie, dar și în practică se folosesc doi termeni distincți, care adesea se și confundă: valoarea brandului (brand value) și capitalul de brand (brand equity). Pentru brandurile globale sau naționale puternice, mai ales în cazul companiilor listate la bursă, se poate estima mai ușor valoarea brandurilor din portofoliu. În schimb, capitalul de brand este mai degrabă un concept teoretic și destul de greu de măsurat. Tot din manualul SABMiller menționat anterior am extras 10 dimensiuni, iar pentru a fi mai sugestiv în explicațiile pe care le aduc studenților, am alăturat dimensiunilor respective și o fotografie pe care am făcut-o într-una dintre zilele pe care le-am petrecut la o conferință la Braga, în Portugalia, în 2018.

O parte dintre dimensiuni sunt măsurabile direct și, cel mai adesea, se transpun direct în vânzări și profit. Este vorba de: cota de piață, disponibilitatea produsului în locurile planificate, profitabilitatea, investițiile în brand, capacitatea de a vinde la prețuri mai ridicate. Alte dimensiuni sunt, precum imaginea Primăriei din Braga reflectată în fântână, percepții sau reflexii din mintea consumatorilor, măsurabile și ele, dar cu legătură nu atât de directă și imediată precum cele de mai sus. Notorietatea, loialitatea, calitatea percepută, satisfacția clienților și imaginea brandului se măsoară mai mult sau mai puțin exact, mai ales în funcție de bugetul alocat cercetării de marketing, alegerea celor mai potrivite instrumente de cercetare, iar apoi aceste date sunt prelucrate și interpretate și transpuse în strategii concrete, mai mult sau mai puțin inspirate.

Personalitatea brandului

Dacă la definirea brandului s-a evocat componenta de relaționare cu consumatorul, e de presupus că relațiile dintre branduri și consumatorii acestora pot ajunge să fie similare cu cele între două persoane. Termenul de personalitate a brandului a fost folosit pentru prima dată într-un articol academic în 1987 (Aitken et al., 1987¹), dar a căpătat relevanță după apariția unui alt articol academic în 1987², scris de autoarea Jennifer Aaker, și unde acest concept cheie a fost definit ca fiind setul de caracteristici umane care se asociază unui brand. Un alt concept important legat de personalitatea brandului și pe care recunosc că nu l-am folosit în calitate de practician, dar pe care l-am descoperit doar în timpul redactării tezei de doctorat, este acela de arhetip al brandului. Pentru o înțelegere rapidă a ceea ce înseamnă arhetipul brandului recomand articolul lui Doru Șupeală din 2017³.

Fără a mai intra acum și într-un alt concept fundamental al brandingului, respectiv poziționarea brandurilor, doar din considerațiile de mai sus este mult mai ușor să înțelegem de ce simpla generare a unui nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinație a acestora nu reprezintă branding, ci doar o naștere urmată de emiterea unui certificat de naștere după înregistrarea elementelor mărcii. Construcția unui brand este un proces de durată, în care e nevoie de ani până când „copilul” să fie capabil să fie luat în serios de către consumatori în calitate de partener sau să fie capabil chiar de a crea comunități responsabile în jurul lui. Adesea, acest „copil” este trimis la cerșit, implorând potențialii consumatori să-l cumpere înainte ca el să demonstreze că poate stabili relații serioase cu aceștia.

Dacă acceptăm că brandurile trebuie crescute precum copiii, cu răbdare, ajutate să-și dezvolte și să-și manifeste personalitatea, să fie capabile să dezvolte relații cu consumatorii, atunci sunt mult mai ușor de înțeles și alți termeni care apar în vocabularul marketerilor, dar care sunt întorși pe toate părțile de teoreticieni ai brandurilor în cărți sau articole academice. Dintre aceștia merită menționați: autenticitatea brandului, derivată din autencitatea comunicării (Stern, 1994⁴), dragostea față de brand (brand love) și lovemarks (Kevin Roberts, 2005) sau brandul ca partener al consumatorilor (Fournier, 1998⁵).

Ce ne rezervă viitorul

Am căutat în teza mea de doctorat, pe care am finalizat-o în 2011, să văd care erau provocările în acea perioadă imediat următoare precedentei mari crize economice globale. Am scris atunci că deși promoţiile repetate şi reducerile de preţuri erau considerate ca fiind tehnici cu un potenţial ridicat de erodare a capitalului de brand, comportamentul multor branduri din acea perioadă ne puteau face să credem că fie s-au schimbat regulile jocului, fie că acestea au fost doar strategii de traversare a perioadei de criză. Care este concluzia după trecerea a mai mult de 12 ani de atunci? Se confirmă teoria din acel moment și este la fel de adevărat și acum: promoțiile și reducerile de preț sunt eficiente pe termen scurt, iar pericolul ca ele să afecteze în sens negativ construcția brandurilor (un proces ce se desfășoară pe termen lung) persistă.

În prezent se discută foarte mult despre colaborarea brandurilor cu influencerii (nano, micro, mega sau chiar AI influenceri) sau despre inteligența artificială (AI), care nu va lăsa neafectat niciun aspect al vieții noastre. Ne vom muta cu totul în metaversîmpreună cu brandurile preferate sau se vor muta doar ele doar pentru a-și comunica într-un mod mai convingător valorile, pentru a-și contura o personalitate și mai puternică și pentru a ne trimite de acolo semnale de dragoste și atașament și mai convingătoare? Inteligența artificială generativă va fi folosită la un nivel extins în activitățile de branding? Îndrăznesc să răspund pozitiv la această întrebare. Dacă la începutul anului 2023, Coca-Cola a folosit o platformă AI pentru interacțiunea cu artiști digitali creativi din industria publicitară și fani cu scopul de a crea opere de artă originale prin folosirea unor imagini iconice din arhiva brandului, sunt convins că în viitorul apropiat, acest tip de inițiative vor fi o regulă în campaniile de comunicare a brandurilor, inclusiv ale celor de o anvergură mult mai mică. Însă, AI nu este decât un instrument, iar creativitatea în comunicare și autenticitatea brandului nu vor fi lăsate doar în voia capacității de generare a unor super-softuri, indiferent cât de performante și inteligente ar fi acestea. Succesul integrării inteligenței artificiale în strategiile de branding va depinde crucial de capacitatea marketerilor de a menține echilibrul între inovația tehnologică și păstrarea unei conexiuni umane autentice între branduri și consumatori.